Ko god se ikada zapitao šta zapravo znači brend, odnosno šta se pod tim pojmom podrazumeva, i takvo pitanje zadao u internet pretraživaču, naišao bi na desetine objavljenih tekstova na tu temu. Tekstova koji pokušavaju na što koncizniji i jasniji način da definišu pojam brenda (eng. brand). I sve te varijacije definicije brenda se u suštini svode na to da brend predstavlja reputaciju proizvoda/usluge, ličnosti, kompanije, organizacije itd. Drugim rečima, to je slika koju potrošač/korisnik stvara u glavi kad pomisli na konkretan proizvod, uslugu ili nešto treće što može da bude brend (u daljem tekstu ćemo pojam brenda vezivati za proizvod, a jednako se odnosi na uslugu i na bilo šta drugo što može biti brend – javna ličnost, kompanija/organizacija, regija/mesto, događaj, pokret itd) i osećanje koje mu stvara pomisao na taj proizvod i očekivanje koje ima od tog proizvoda. To je nešto sa čime se značajan broj potencijalnih potrošača identifikuje. To je poruka za koju potrošač veruje da je emituje svojoj okolini konzumiranjem konkretnog proizvoda. Dakle, reputacija proizvoda za značajan broj potencijalnih potrošača mora biti pozitivna da bi proizvod bio brend. Jak brend znači veoma pozitivnu reputaciju proizvoda kod velikog broja potencijalnih potrošača.
Svim ovim što sam naveo nisam rekao ništa novo, ali sam morao da reinterpretiram opšteprihvaćene definicije brenda, da bih se osvrnuo, iz svog ugla, najpre na relaciju između pojma brenda i pojma (robne) marke, a zatim na relacije između brenda i brendiranja, s jedne, i stvaranja vrednosti za potrošača i proizvođača i konkurentske prednosti koja iz brenda proističe, s druge strane, kao i odnosu brenda prema različitim trendovima.
Svaki brend je marka, ali svaka marka nije brend
Verovatno ste u tekstovima na temu brenda već naišli na krilaticu: svaki brend je marka, ali svaka marka nije brend. Robna marka ili samo marka (eng. trademark) sadrži sve identitetske karakteristike proizvoda – vizuelne, verbalne i bihevioralne. Naziv, logotip (stilski uobličen tekst naziva proizvoda), logo (znak/grafička oznaka i/ili logotip), slogan, boje, maskote, glasovi, dizajn proizvoda/pakovanja (interfejsa, oglasa itd) – sve to čini jednu robnu marku. Pri tome, osnovni element vizulenog identiteta – logo – najčešće je pravno zaštićen kao robni žig (u nacionalnom ili međunarodnom registru žigova). U tom smislu, robna marka odgovara pojmu identiteta brenda (eng. brand identity). Ali i najefektnije kreiran vizuelni (logo, boje, oblici) i verbalni (naziv, slogan) identitet proizvoda ne znači da imamo brend. Sve dok kreirani identitet ne stekne odgovarajuću reputaciju, robna marka nije postala brend. A odgovarajuća reputacija znači verna publika (naglašavam: verna). Pozitivna percepcija (pozitivna osećanja, ushićenost, oduševljenost de facto) kreirane robne marke od strane kritične mase potrošača i njihovo identifikovanje sa njom – e to je brend. Identitet plus percepcija.
Ovde je interesantno pomenuti da je do pre nekih tridesetak godina, recimo, na prostoru bivše SFRJ, termin „marka“ (u smislu robne marke) označavao upravo ono što danas podrazumevamo pod terminom „brend“. Proizvodi i kompanije koji su imali izgrađen vizuelni i verbalni identitet, ali nisu bili prepoznati od strane šire publike kao nešto što je sinonim za kvalitet ili savremen trend, nisu se ubrajali u „marke“. To jest, nisu bili brendovi.
A kad smo već pomenuli trend, važno je napomenuti da se brend gradi da traje. Brendiranje kao proces izgradnje brenda proizilazi iz strateškog opredeljenja, dugoročnog planiranja. Brend se ne rađa kao plod slučaja. Brendiranju uvek prethodi vizija. Koja se prevodi u strateške ciljeve, iz kojih proizilaze strateški planovi i dugoročan, sistematski, sveobuhvatan pristup prevođenju ideje o brendu u život. To je dug put, dug i skup. Ali sa potencijalno velikom nagradom na kraju, koja na samom početku često ne može ni da se nasluti.
Ideja stvaranja brenda jeste u tome da se stvori dodatna vrednost za potrošača, tzv. potrošački višak. Osećaj da je za datu cenu dobijeno više od očekivane vrednosti. Taj osećaj je vezan za istovremeno zadovoljenje određenih psiholoških potreba, zajedno sa bazičnim potrebama koje proizvod prema svojim funkcijama zadovoljava. Te psihološke potrebe se odnose na osećaj ispunjenosti i zadovoljstva sobom, izgradnju društvenog imidža i sl. Što je potrošački višak veći, to je veći prostor za povećanje cene iznad tržišnog proseka, odnosno za povećanje proizvođačkog viška. Još važnije – time se stvara osnova za trajnu retenciju potrošača. Stvara se čvrsta, trajna veza između potrošača i proizvoda. I trajna prednost u odnosu na konkurenciju u borbi za potrošače.
Ostvarena konkurentska prednost obezbeđuje ekonomiju obima, lidersku poziciju na tržištu, stabilnost prihoda i potencijal daljeg rasta. Postoje različiti izvori konkurentske prednosti koji se mogu podeliti u dve osnovne kategorije: vođstvo u troškovima (i na njoj zasnovana cenovna konkurentnost) i diferencijacija.
Cenovna konkurentnost može da donese veći obim prodaje u određenom periodu i ostvarenje ekonomije obima, ali naročito na duže staze nije dobar izbor za stvaranje konkurentske prednosti. Cenovno konkurisanje primorava konkurente da smanjuju troškove i cene, što na kraju svima snižava zarađivački potencijal. Može da anulira proizvođački višak, čak da odvede u zonu gubitka i potpuno ruinira vrednost kompanije.
Diferencijacija može, sa druge strane, da se ostvari kroz kvalitet samog proizvoda, kvalitet prodajne i postprodajne usluge, specifičan dizajn. I naravno – izgradnjom brenda. Visok kvalitet proizvoda i prodajne usluge i efektan dizajn mogu da oduševe, ali bez izgradnje posebnog identiteta proizvoda neće se ostvariti čvrsta i trajna veza između proizvoda i potrošača. Dakle, osnov trajne i potencijalno profitabilne konkurentske prednosti jeste izgrađen brend.
Mora li brend da prati trend?
Kao takav, izgrađen da traje, brend ne podleže modnim trendovima kao vremenski ograničenim promenama u preferencijama potrošača. Modni trendovi se odnose na način oblačenja, frizure, promene u dizajnu (arhitekturi, enterijeru, dizajnu proizvoda i ambalaže itd), muzičke ukuse i preferencije u vezi drugih oblika zabave. Ali, brend ne sme ni da ignoriše modne trendove. Tržišni opstanak zahteva relevenatnost. Zahteva praćenje i razumevanje trendova i prilagođavanje. Ali, ne po cenu odricanja od same suštine identiteta brenda i vrednosti koju potrošači u njemu vide. A vrednost je, kao što smo rekli, u zadovoljenju specifičnih potrošačevih potreba na superioran način u odnosu na konkurentske proizvode.
Kao što smo već rekli, brend ne postoji bez verne publike – kritične mase vernih potrošača, stalnih kupaca. Koji to jesu zato što se identifikuju sa imidžom brenda i svesno ili nesvesno žele da budu percipirani od strane svoje okoline onako kako oni percipiraju brend. (Na primer, davnih pedesetih godina dvadesetog veka, duvanska kompanija Filip Moris je pokrenula marketinšku kampanju „Marlboro man„. Ona prikazuje jednog kauboja kao snažnog, muževnog muškarca sa Marlboro cigaretom u ustima. Lik Marlboro man-a je korišćen u reklamnim kampanjama decenijama. To je rezultiralo time da su milioni muškaraca širom sveta postali verni konzumenti Marlboro cigareta, identifikujući se sa slikom mačo muškarca.) Prilagođavanje modnim trendovima, koji se brzo menjaju, mogu dovesti do gubitka postojećih vernih potrošača, u pokušajima da se pridobiju novi. I u tim lutanjima, može se potpuno izgubiti dugo stvarani identitet brenda.
Sa druge strane, postoje trendovi kojima brend mora stalno da se prilagođava da bi opstao: tehnološki trendovi. Tehnološki napredak iz temelja menja dosadašnje obrasce društvenih interakcija i način života uopšte. Inovativne tehnologije se moraju prihvatati, mora se čak i prednjačiti u tome, ako se želi opstati u dinamičnom konkurentskom okruženju. Ali ugrađivanje inovacija u brend treba da bude takvo da se osnovna poruka šalje na savremen način, ne da se menja sama suština identiteta brenda. Osim kada je upravo to neophodno da bi se sačuvala vrednost kompanije i potencijal njenog daljeg rasta. Jer je procenjeno da insistiranje na očuvanju kreiranog identiteta brenda vodi eroziji vrednosti brenda i same kompanije. Jer je procenjeni tržišni potencijal jednostavno suviše limitiran. Onda govorimo o rebrendiranju. Ali, to je tema za neki naredni blog.
Sve dok osnovna poruka brenda ima vrednost za toliki broj potrošača da brend ima potencijal daljeg tržišnog rasta, trendovi će tangirati pojedine elemente identiteta brenda, u manjoj ili većoj meri, ali bez promene njegove suštine.
Odricanje odgovornosti: Pušenje je štetno za zdravlje!